移动互联网时代电影的传播模式分析

近年来，随着大数据、人工智能等技术的逐渐成熟和运用，媒体融合也不断向着更深、更广的方向发展。如果说媒体融合是媒体行业发展的必然选择，那么移动终端就是媒体融合得以实现的具体平台。(1)任锦鸾、刘丽华、李波、黄锐：《媒体融合与创新》，北京：中国广播影视出版社，2017年，第4页。2013年12月4日，工业和信息化部正式向三大基础电信运营商发布4G牌照。截至2014年6月，我国网民上网设备中，手机使用率达83.4%，首次超越传统PC整体使用率(80.9%)。(2)中国互联网络信息中心：《第34次中国互联网络发展状况统计报告》，第4页。以此为标志，我们步入了移动互联网时代。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，由此开启了我国媒体融合的序幕。2019年6月6日，工业和信息化部正式发布5G牌照。截至2020年6月，我国手机网民规模达9.32亿，网民使用手机上网的比例达99.2%，网民使用平板电脑上网的比例达27.5%。(3)中国互联网络信息中心：《第46次中国互联网络发展状况统计报告》，第3页。毫无疑问，我们正处在移动互联网发展的鼎盛时期。

作为技术融合、内容融合、渠道融合、平台融合的重要基础，移动互联网对全社会的的影响体现在方方面面。用户上网越来越快捷，人与人交流越来越顺畅，媒介与渠道的边界越来越模糊……出行、办公、购物、理财等活动都产生了前所未有的变化。在此背景下，电影传播也出现了社交化、社群化和碎片化这三种模式。

一、社交化传播：社交平台和票务平台互渗

“移动互联网包含内容、社交、服务等三大领域，移动互联网的发展将使得内容、社交、服务三种平台的交融更加深层。”(4)彭兰：《场景：移动时代媒体的新要素》，《新闻记者》2015年第3期。随着内容、服务、社交三种平台的深度融合，三者间的界限逐渐难以辨识，电影的社交化传播逐渐形成。具体而言，这种模式主要体现在以下两个方面。

(一)社交平台的电影类服务

2013年12月12日，腾讯公司上线了“微信电影票”服务。微信电影票在诞生之初就被赋予了浓重的社交功能——它不仅可以买来自己观影，还具有约看、买赠、分享等功能，(5)孟佳：《微信电影票：改写网络购票未来》，

用户本身对于移动互联网时代的重要意义自毋须多言。对于移动互联网时代的所有在线售票平台而言，用户就是数据，数据就是资源。换言之，在技术的推动下，传统的“观众找电影”已改变为“电影找观众”。如，在美国影片《一条狗的使命》上映之前，淘票票平台就通过大数据分析，将该片的垂直受众确定为20—30岁之间的女性，并开展了一系列精准营销，最终助力这部制作成本只有2 000万的影片获取了6.08亿票房。在开展精准化推送和后续服务方面，社交平台无疑具有先天的用户/数据优势。以微信电影票为例，7亿活跃的微信用户和8亿活跃的QQ用户构成了其潜在的核心竞争力。庞大的用户群体又为其带来了服务器生产的日志、业务积累的数据、行业大数据、电影社区和用户互动数据这四大类的海量数据。在此基础上，借助CNN(Convolutional Neural Net works，借助卷积神经网络)、SVD(Singular Value Decomposition，奇异值分解)等算法，微信电影票不断完善匹配关系表并辅以匹配模型，进而将数据融合并应用于业务的拓展和应用。可以说，正是得益于大数据、云计算等先进技术力量，微信电影票才最终创造了年增长4000%、月活跃用户突破2000万，日出票100万张、峰值200万张的奇迹。(6)佚名：《微票儿技术VP杨森淼：年增长4000%背后的大数据与云计算》，

庞大的用户流量也是社交平台推行电影类服务的另一法宝。在移动互联网时代，各个平台竞争的核心就是争夺场景。由于一键操作的便捷性，“猫眼电影”小程序在诞生之初就占据了多个核心场景。同时，它还通过拼团、小游戏、红包优惠等玩法展开社交互动营销，使用户在参与线上社交的同时获得电影票和相关周边的优惠。(7)娱乐独角兽：《猫眼微信小程序用户破2.5亿，社交流量的“中场战事”》，

(二)票务平台的社交化运营

和以微信为代表的社交平台不同，以淘票票为代表的票务平台走的是社交化运营道路。到影院去观看电影，这种行为本身就带有社交属性。以此为基点，淘票票开展了一系列别具特色的活动。比如，它找准当代都市青年“孑然一身”的痛点和“脱单社交”的需求，在2017年七夕节前夕推出了“脱单电影院”活动。在“脱单电影院”活动期间，单身人士不仅可以免费观影，还可以在淘票票平台上看到部分已选座用户的头像，从而挑选自己的理想座位，可谓低成本、高效率的陌生人社交模式。随后，在2017年“双11”期间，淘票票共在全国20多个城市开设了96场“脱单电影院”，平均上座率达到36.71%，是全国平均上座率的两倍，活动中男女观众的比例也基本持平。(8)上方文Q：《淘票票全国放映脱单电影：男女比基本一对一》，

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